Ручное управление ставками как настроить

Всё о ручном управлении ставками с оптимизацией на поиске Яндекс.Директ

Как всё работало без оптимизации

Что изменилось с добавлением оптимизации на поиске

• Снижает при низкой вероятности, чтобы сэкономить на потенциально нецелевых переходах;
• Повышает при высокой вероятности, чтобы позволить выиграть конверсионный трафик в аукционе.

Как определяется вероятность конверсии

Специфика оптимизации при ручном управлении ставками на поиске

Как оценить эффективность оптимизации

Как ведут себя корректировки с брендовым и низкочастотным трафиком

Как настроить стратегию «Ручное управление с оптимизацией» на поиске

• Если фразы высокочастотные;
• Если ставки по ним очень высокие;
• В тот самый день, когда вы выключаете или сокращаете бюджет для активной рекламной кампании.

Как сильно может вырасти ставка

Вместо заключения

Автоматические правила в Facebook: руководство по применению Лонгрид

Google Optimize: руководство по применению Лонгрид

Скорая помощь при выгорании аудитории Лонгрид

Бизнес в тренде: какое собственное дело чаще всего хотят открыть россияне

ФАС возбудила дело в отношении Google

Как подключить Яндекс.Метрику за 10 минут Лонгрид

Госкомпаниям хотят запретить покупку рекламы в зарубежных сервисах

Глава Сбербанка комментирует слухи о ссоре с Mail.ru

Яндекс.Директ, Google Ads и Yagla. Кейс транспортной компании Лонгрид

Источник

6 стратегий Яндекс.Директа: особенности работы

Мы продолжаем рассказывать о стратегиях назначения ставок в рекламных системах. В первом материале о стратегиях мы рассказали о работе с каждой из 7 стратегий в AdWords. В этой статье мы разберем стратегии в Директе и расскажем, какие цели они реализуют.

Стратегии показов находятся в блоке «Управление показами» на странице параметров кампании. Напротив пункта «Стратегия» по умолчанию установлено ручное управление ставками. Чтобы выбрать любую другую стратегию или точнее настроить Ручную нужно нажать на кнопку «Изменить». После клика откроется окно со списком всех доступных стратегий, их кратким описанием и дополнительными настройками.

По умолчанию включены показы на всех площадках. Это означает, что объявления из этой кампании будут показываться и в поиске, и в сетях ( РСЯ и внешних сетях). Мы рекомендуем всегда разделять рекламные кампании на поиск и РСЯ, поскольку принципы создания и управления рекламными кампаниями сильно отличаются: от подбора и группировки семантики, составления объявлений до назначения ставок. Так, если вы запускаете поисковую кампанию, то необходимо выбрать пункт «Только на поиске», если для РСЯ и внешних сетей — «Только в сетях».

В Директе доступны шесть стратегий управления ставками. Одна из них — «Ручное управление ставками» — позволяет рекламодателю самостоятельно назначать ставки для ключевых фраз. При использовании остальных пяти стратегий ставки устанавливает система, это автоматические стратегии.

Ручное управление ставками

Это единственная стратегия в Директе, которая позволяет максимально точно управлять ставками: рекламодатель может самостоятельно вручную выставлять ставки для разных ключевых фраз.

Здесь нет автоматизированной оптимизации, как в автоматических стратегиях. Рекламодателю нужно самостоятельно следить за условиями аукциона, анализировать эффективность ключей и в зависимости от того, хватает ли ставки для показа на нужной позиции, обеспечивает ли она достижение KPI по CPA и ROI, понижать или повышать ставку.

Ручное управление ставками

Чтобы не обновлять ставки вручную и удерживаться на выбранных позициях по минимальной цене, в еЛаме можете настроить «Автоматическое управление ставками». Бид-менеджер несколько раз в час будет проверять действующие в аукционе ставки, актуальные для выбранной позиции, и поступательно повышать ставку рекламодателя, если ее не хватает ( или понижать, если ее более чем достаточно), чтобы занимать нужное место в блоке. Таким образом, специалисты по рекламе сокращают время на отслеживание и изменение ставок. Инструмент работает только с поисковыми кампаниями, для управления ставками в РСЯ он не доступен. Подробнее о том, как настроить инструмент, читайте в пошаговой инструкции.

В ручном управлении ставками можно ограничить дневной бюджет и выбирать блок показа.

Дневной бюджет

Постарайтесь не ограничивать дневной бюджет либо выделить достаточно средств на сутки показов. Крайне желательно сначала получить статистику за 24 часа в сутки, 7 дней в неделю: таким образом можно собрать достаточно данных об эффективности рекламы и сделать правильные выводы о времени показов.

Режим показа определяет, как объявления будут показываться в течение суток. Стандартный режим предполагает, что объявление будет участвовать в каждом аукционе в течение дня, пока не будет исчерпан дневной бюджет. При распределенном режиме система будет исключать объявление из некоторых аукционов, чтобы бюджета хватило на все заданное время в расписании показов, а не только на первую его половину.

Если у вас ограниченный есть бюджет на месяц и вы разбиваете его на дни, то вы можете использовать дневной бюджет и выбирать распределенный режим показов. Но в некоторых тематиках при работе с распределенным режимом может упасть статистика по конверсиям и рентабельности. Поэтому если вы ограничиваете бюджет и выбираете распределенный показ, отслеживайте изменения в CR и ROI.

Опция «Показывать на поиске только под результатами» будет показывать объявление в блоке гарантированных показов. Мы не рекомендуем показывать объявление в гарантии, поскольку до конца поисковой выдачи доходят немногие пользователи. Тех, кто доходит до второй и последующих страниц, еще меньше.

Гарантированные показы

В июне Яндекс. Директ отключит опцию «Показывать на минимально доступной позиции» в каком-либо из блоков. При назначении ставок вручную объявления автоматически будут переходить на наивысшую позицию и получать максимальное количество трафика. Отмена обусловлена тем, что в VCG-аукционе для объявлений с хорошей кликабельностью и коэффициентом качества, разница в стоимости первой и последней позиций в блоке невелика.

Но если для вас стратегически важно размещаться на входе в спецразмещение или гарантию, то это можно реализовать в бид-менеджере eLama.ru с помощью стратегий «Стоимость 3-й позиции в спецразмещении» и «Стоимость 4-й позиции в гарантированных показах». На старте первой рекламной кампании лучше выбирать именно ручное управление ставками, потому что автоматические стратегии при запуске кампаний не работают хорошо: им недостаточно данных для оптимизации.

Чтобы назначать ставки вручную, необходимо рассчитывать максимальную и искреннюю ставку. Как это делать, мы рассказывали на вебинаре.

Автоматические стратегии Яндекс. Директа

Если вы хотите, чтобы Яндекс. Директ сам управлял ставками, то выбирайте одну из автоматических стратегий. Не рекомендуем сразу тестировать стратегии «Средняя цена клика», «Недельный бюджет» и «Недельный пакет кликов», потому что в них мало возможностей для настроек. Вы можете потерять часть бюджета и не получить того результата, на который рассчитывали.

Средняя цена клика

Рекламодатель устанавливает среднюю цену клика, которую хочет удерживать в течение недели неделю. Также он может ограничить расходы недельным бюджетом. Средняя цена клика означает, что отдельные клики могут стоить больше или меньше указанного ограничения, но средняя стоимость клика будет укладываться в него.

Средняя цена клика

Для корректной работы стратегии в кампании должно быть минимум 100 кликов в неделю.

Недельный бюджет

В стратегии «Недельный бюджет» выставляется та сумма, которую рекламодатель готов потратить за неделю. При этом можно уточнить максимальную цену клика, и тогда система не сможет назначать ставки выше этого лимита.

Недельный бюджет

Рекламодатель должен выбрать тип оптимизации: или максимум кликов, или, если в счетчике Метрики настроены цели, максимальную конверсию по всем либо по конкретным целям. Система будет стараться достичь лучшего результата. Эту стратегию стоит тестировать, когда есть хорошая статистика по конверсиям.

Недельный пакет кликов

Стратегия «Недельный пакет кликов» обеспечивает заданное число переходов из рекламы по минимальной цене и может быть полезна для информационных сайтов. В этом случае рекламодатель ориентируется на переходы по определенной цене.

Недельный пакет кликов

Здесь необходимо задать, сколько переходов надо получить, и можно указать максимальную цену клика или среднюю за неделю. Директ будет выравнивать цену по заданным значениям. Чтобы получать целевые клики, рекламодатель может назначать приоритет для фраз: низкий, средний или высокий.

Средняя цена конверсии

«Средняя цена конверсии» позволяет получить максимум целевых визитов по заданной цели в Метрике и приблизить среднюю цену конверсии к заданному значению. Это можно сделать, если цели в Яндекс. Метрике настроены. Здесь нужно выбрать цель, достижение которой в рамках этой кампании предпочтительно, задать ограничение для СРА и при необходимости — для СРС и недельного бюджета, а также выбрать цель.

Средняя цена конверсии

Эту стратегию вы можете включить, когда накоплена статистика по конверсиям по тем целям, на которые хотите ориентироваться. Мы не советуем включать эту стратегию на старте кампании, потому что системе нужно будет несколько недель, чтобы обучиться: отследить конверсии, решить, как провести оптимизацию. Может случиться так, что система обучится только через месяц, а результаты будут такими же, как при ручном управлении ставками, или хуже.

Когда вы запускаете эту стратегию, помните о показателях эффективности. Если показатели рентабельности, количества кликов и конверсии не изменились или снизились лишь немного, дайте стратегии время поработать и, возможно, она наберет обороты, обучится, и показатели вырастут.

Если эффективность значительно упала, то лучше вернуться к ручному управлению ставками или бид-менеджеру , дальше набирать статистику и не включать автоматическую оптимизацию. В случае, если рентабельность инвестиций заметно возросла за неделю, можно больше не управлять ставками вручную, система будет сама работать хорошо.

Средняя рентабельность инвестиций ( ROI)

Для использования стратегии «Средняя рентабельность инвестиций ( ROI)» недостаточно обычных целей в Яндекс. Метрике и конверсий, которые вы отслеживаете. Нужно настроить e-commerce в Яндекс.Метрике.

Средняя рентабельность инвестиций

Мы советуем тестировать эту стратегию тем рекламодателям, которые продают товары на сайте. Эта стратегия подходит для интернет-магазинов , у которых подключена электронная коммерция. Но перед использованием требуется набрать большую статистику. Согласно Справке Директа, стратегия хорошо работает в кампаниях с количеством кликов за неделю более 200 и количеством целевых визитов за неделю более 10.

Заключение

Ручное управление ставками подойдет тем, кто запускает первую рекламную кампанию, у кого недостаточно данных по конверсиям или кто хочет контролировать стоимость клика по разным ключевым фразам. Когда статистики достаточно, рекламодатель может отдать назначение ставок системе, установив целевые показатели, и следить за результатами ее работы.

Источник

Ручное управление ставками как настроить

Отвечаем на один из самых важных вопросов об управлении рекламными кампаниями.

Выбор стратегии управления рекламой в Яндекс.Директе — ручной или автоматической — зависит, в первую очередь, от ваших бизнес-задач. А ещё от опыта, знаний и доступных ресурсов. Сегодня разберём основные тонкости и расскажем, как избежать самых популярных ошибок.

Для эффективного управления ставками важно знать ключевые показатели успеха бизнеса: сколько вы готовы платить за конверсию, какова оптимальная рентабельность для каждой категории и желаемая маржа. Эти данные помогут определиться с настройками и для ручной, и для автоматических стратегий ваших рекламных кампаний.

Кому подходит ручное управление ставками

Многие специалисты по контекстной рекламе рекомендуют ручное управление. Если вы только осваиваетесь в Директе, отнеситесь критически к таким советам.

Ручная стратегия подходит, если вы готовы регулярно обновлять ставки в зависимости от показателей эффективности каждой фразы, экономики бизнеса, погоды на улице и множества других факторов. Многие бизнесы, которые говорят о ручном управлении, в реальности прибегают к помощи автоматического — используют внешние системы управления ставками (биддеры), которые подключены к API Директа.

Чтобы реклама была эффективной при ручном управлении, понадобится формула, которая учитывает, как минимум, следующие факторы:

1. Оптимальную ставку, которая рассчитывается по каждой ключевой фразе на основе накопленной статистики в Мастере отчётов.
2. Эффективность фразы, длину запроса.
3. Характеристики аудитории (пол, возраст, регион, поведенческие особенности).
4. Время (сезонность, день недели).
5. Тип площадки, устройства, операционную систему пользователя.

Частые ошибки в управлении ставками и как их избежать

Проанализировав опыт и обратную связь множества рекламодателей, мы собрали самые распространённые заблуждения, которые касаются ручного управления ставками.

1. «Нужно корректировать дневной бюджет, чтобы удержать его на определённом уровне». В отдельные дни недели расход может быть выше, чем указанный среднедневной бюджет, однако средний бюджет за неделю будет выполнен. Некоторые рекламодатели регулярно вносят изменения в дневной бюджет, чтобы удержать дневной бюджет в конкретный день на определённом уровне. Почему этого делать не стоит: всякий раз, когда вы вносите изменения, система начинает перерасчёт бюджета на оставшиеся дни недели заново, игнорируя расходы до корректировки. Среднедневной бюджет за неделю может быть не выдержан, а контроль за расходами утерян.
2. «Можно и нужно менять ставки постоянно». В соответствии с офертой Директа, ставки обновляются за 30 минут. Более частое обновление ставок приведёт к тому, что вы не поймёте, с какими ставками показались объявления.
3. «Чем меньше ставка, тем меньше будет цена заявки или заказа (CPA)». Ставка в сетях может автоматически снижаться для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышаться для кликов с высокой вероятностью конверсии. Алгоритм ориентируется на заданные ключевые цели кампании и ценность конверсии по ним.
   На поиске конкуренция за более точные запросы может быть выше, соответственно, другой будет и цена вашей цели. В любом случае, следует ориентироваться на реально достижимый уровень СРА.

Правильное ручное управление — это сложно. Скорее всего, те специалисты, что говорят о «контроле», который оно даёт, в том или ином виде всё равно прибегают к помощи роботов. Так что если у вас не очень большой опыт работы в Директе, вы не уверены, как рассчитать и учесть все факторы совокупно, или у вас просто нет времени, чтобы постоянно отслеживать конкурентную ситуацию и вносить изменения в кампании, — выбирайте автоматическую стратегию.

Как правильно использовать автостратегии

Автостратегии учитывают множество факторов при управлении ставками и делают рутинные операции за вас, причём действуют эффективнее, чем любой, даже самый опытный человек. Вот несколько полезных советов для работы с автостратегиями.

1. Установите счётчик Метрики, задайте цели и в настройках стратегии выберите конкретную цель для оптимизации. Так автостратегии работают эффективнее: система понимает, какие показы для вас более выгодны, какие — менее. В настройках стратегии доступны все цели и e-commerce события, заведённые на указанном в кампании счётчике Метрики.
   Отслеживать поведение разных групп пользователей: новых и вернувшихся, женщин и мужчин, из разных возрастных когорт и регионов, активных в разное время суток так же поможет Метрика. Проанализировав поведение аудитории, вы сможете более гибко настроить рекламную кампанию: с помощью корректировок повысить ставки для перспективных групп пользователей и уменьшить их для тех, кто вас не интересует.
2. Проверьте настройки кампании перед стартом. Автостратегии эффективно управляют ставками и помогают достичь ваших бизнес-целей, удерживая показатели на нужном вам уровне — но повлиять на другие важные настройки кампании они не могут. Подбирайте нужные ключевые фразы, продающие тексты объявлений, добавляйте все необходимые расширения и выбирайте наиболее релевантную посадочную страницу — найти лучшие решения помогут А/Б-тесты.
3. Вносите изменения в кампанию как можно реже: во всех стратегиях это приводит к перезапуску и перерасчёту показателей. Иначе вы теряете контроль, анализировать кампанию становится сложно.
4. Убедитесь, что желаемый CPA реально достижим в конкретной кампании. Это актуально также для ручной стратегии и внешних систем управления ставками. Устанавливая ограничение по ROI или цене цели, учитывайте текущие показатели. Можно ориентироваться на аналогичную кампанию с ручным управлением и уровень показателя, который достигался в ней. Слишком жёсткие ограничения или значения ROI и СPA, которые никогда не достигались в кампании, могут значительно сократить количество показов и конверсий: на рынке может вообще не оказаться лидов за такую цену.
   Иногда автостратегии могут значительно снизить текущий CPA, однако их основная задача — привести вам больше конверсий при текущей цене цели или таком же бюджете.
5. Если у вас ещё нет накопленной статистики, и вы не знаете, какую среднюю CPA по кампании можете получить, запустите автостратегию «Оптимизация конверсий» с настройкой недельного бюджета, указав цель, но не устанавливая желаемую цену цели. За две недели алгоритм найдёт среднее значение по рынку.

Кейс. Рекламодатель в категории «Машинки для стрижки волос» уже использовал автостратегии, но хотел проверить, как эффективнее собирать статистику — стартуя на ручном управлении или сразу запуская автостратегию.
По условиям А/Б-эксперимента, сегмент «Холодный старт» запущен сразу на стратегии оптимизации конверсий со средним CPA 1500 рублей, а сегмент «Разогрев на ручной» показывался неделю на ручной стратегии, затем переведён на стратегию оптимизации конверсий с тем же CPA.
Ограничение недельного бюджета было одинаковым, ограничение стоимости клика в автостратегии не применялось. В результате при равном бюджете автостратегия на этапе «холодного старта» принесла больше конверсий, чем «разогрев» на ручном управлении.
Не забывайте, что для разных товаров и услуг средние ROI и CPA будут разными. Определяйте допустимые значения для разных категорий, отталкиваясь от их окупаемости. Учитывайте также средний уровень значений в категории по рынку в целом.

Кейс. Рекламодатель использовал автоматическую стратегию, однако уровень CPA всё равно был выше желаемого. Целью А/Б-теста была проверка такой гипотезы: объединение кампаний, в которых не выполняются целевые показатели, поможет быстрее собирать статистику и достичь желаемой цены цели. До объединения все кампании работали на одинаковой стратегии с одинаковыми целевыми показателями без ограничения CPC, оптимизировались по цели «Заказ оформлен».

После запуска эксперимента целевой CPA был достигнут, конверсии выросли. Однако при объединении кампаний рекламодатель пожертвовал возможностью управлять долей расходов на отдельные категории своих товаров. Когда кампания общая, может показываться преимущественно реклама одной категории, по которой будет достижим минимальный CPA.

Отслеживайте влияние автостратегии на эффективность бизнеса. Чтобы выбрать идеальную стратегию, проведите тестирование кампаний в Директе. Например, сравните разные стратегии на уровне рекламной кампании. Или протестируйте рекламные кампании с разными настройками — например, с ограничением средней цены конверсии (CPA) и без этого ограничения.
Это может потребовать времени и вложений на начальном этапе, но в более долгой перспективе оптимальная для ваших задач стратегия поможет сэкономить вам массу времени и повысить результативность ваших кампаний.

Определив цели, ключевые метрики для бизнеса и применяя эти рекомендации, вы всегда сможете выбирать наиболее эффективную стратегию управления ставками, а значит — действительно контролировать вложения в рекламные кампании, анализировать их и повышать эффективность.

Источник